04年7月，一個朋友來找我，他告訴我自己剛開了一個公司，從事家裝監(jiān)理。他知道要去做廣告，但是受自身情況和資金所限，不知如何下手。這也是大多數(shù)中小企業(yè)的困擾。在做這個策劃案之前，我一直遵循正統(tǒng)的營銷教條：廣告轟炸開路，地面促銷跟進(jìn)，精細(xì)化的終端管理。但是在做了朋友的案子之后，我才體會到真正的策劃不是有多少錢辦多少事，而是要巧妙構(gòu)思，以巧破千斤。
朋友告訴我，他已經(jīng)打了3個月的廣告了，效果太差，資金也快用完了！朋友是一家新開的家裝監(jiān)理公司的老板，2004年4月公司成立并投放廣告。他告訴我廣告是以建立家裝監(jiān)理市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌的形象為主，在南京的二份
主流報紙媒體上投放半通廣告。地面活動為參加媒體舉辦的所有家裝博覽會。廣告投放第一天，反映良好。兩部熱線接到電話共30多個，考慮到廣告投放在4月底，快要進(jìn)入裝修第一個淡季——梅雨季節(jié)，30多個電話應(yīng)該算不錯的了。進(jìn)入梅雨季節(jié)，市場淡了下來。就這樣到了7月出梅，南京市場并沒有像朋友想的那樣進(jìn)入旺季，朋友告訴我前幾個月咨詢的人多但是最后沒幾個簽單的，到目前廣告打下去連電話都沒有了。只剩下2萬元廣告費用了，他不停地問我怎么辦。 我仔細(xì)地考慮了朋友的方案。我認(rèn)為：首先，市場僅有朋友一家公司在打廣告，難以形成氣候，白白浪費了資金。第二，監(jiān)理公司打硬廣告太具商業(yè)化，消費者本來就對監(jiān)理公司不信任，認(rèn)為監(jiān)理公司經(jīng)營意識太強，難以讓消費者接受。第三，消費者接觸裝修公司在監(jiān)理之前，他們的抵制作用超過了想像。第四，市場沒有打開的前提下，做形象廣告等于浪費，廣告應(yīng)該突出賣點，給消費者的利益點。但是現(xiàn)在面臨的問題是，現(xiàn)有資金不夠投放廣告了。
受了朋友的委托，我開始了對家裝監(jiān)理市場的調(diào)查，幾番調(diào)查分析之后，心里有底了，這是個新興行業(yè)，市場容量很大而從業(yè)公司很少，發(fā)展?jié)摿薮蟆?
什么是家裝監(jiān)理
隨著人們生活水平的提高，人們更加講究居住的質(zhì)量、美的享受，于是在1999年左右，家庭裝修業(yè)自然而然地興起了。但是家裝業(yè)是手工操作，工藝復(fù)雜，再加上行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)偏低，致使投訴不斷。而家裝監(jiān)理是獨立于裝修企業(yè)和業(yè)主的第三方監(jiān)督機構(gòu)，其工作內(nèi)容是受業(yè)主委托，代表裝修客戶審核裝修圖紙、合同、裝修費用，對裝修環(huán)節(jié)、施工質(zhì)量、材料質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，監(jiān)督每個環(huán)節(jié)，直至工程竣工交付。
家裝監(jiān)理的現(xiàn)狀
市場沒有形成規(guī)模。家裝監(jiān)理的收費是根據(jù)裝修業(yè)主的裝修總額，收取3%—5%的監(jiān)理費，一套5萬元的裝修工程監(jiān)理費2500元左右。由于收費低，周期長，大型工程監(jiān)理不愿意介入家裝監(jiān)理市場。整個市場幾乎沒有家裝監(jiān)理公司。
裝修公司的抵制和業(yè)主的僥幸心理。有了監(jiān)理，裝修公司就不太可能偷工減料，造成了裝修公司的抵制。再加上裝修公司的宣傳，業(yè)主認(rèn)為找品牌裝修公司質(zhì)量有保障，沒必要花監(jiān)理費。
監(jiān)理公司自身存在問題。人員素質(zhì)普遍低，很多監(jiān)理人員沒有進(jìn)行過必要的職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)。甚至有些監(jiān)理人員與裝修公司勾結(jié)在一起，收取裝修公司的好處。監(jiān)理公司很難與裝修業(yè)主達(dá)成相互信任的關(guān)系，客戶根本不買帳。
劍走偏鋒，四兩撥千斤
根據(jù)市場調(diào)查，我迅速制定了新的市場推廣方案
1、放棄硬廣告，開辦企業(yè)專欄。我選擇了非主流媒體——南京日報。因為南京日報是政府必須訂閱的報紙，對建立監(jiān)理公司的可信力很強。而且南京日報有一個專欄“家裝110”很適合監(jiān)理公司，并且南京日報對家裝業(yè)不是很懂以至于這個欄目辦得不是很好。合作的點找到了，朋友的公司作為“家裝110”的技術(shù)支持單位，報社每期提供500字的軟文給我們。我們從監(jiān)理的作用、監(jiān)理的工作流程、選監(jiān)理的好處等幾個方面展開，投放了20幾篇短小精悍的小軟文。
2、巧打公關(guān)牌。為了消除監(jiān)理的商業(yè)化氣息，我們選擇了與南京市消費者協(xié)會合作，成立市消協(xié)家裝監(jiān)督站。南京市消協(xié)的所有關(guān)于家裝方面的投訴都轉(zhuǎn)移到朋友的公司來處理。
3、網(wǎng)絡(luò)行銷。我們在南京著名的房產(chǎn)網(wǎng)站開設(shè)南京市消協(xié)家裝監(jiān)督站專版。利用網(wǎng)絡(luò)的及時性、信息量大、互動性的特點用軟文進(jìn)行宣傳，對消費市場進(jìn)行引導(dǎo)。利用網(wǎng)絡(luò)的互動性完善監(jiān)理公司的監(jiān)控體系，我策劃了“監(jiān)理網(wǎng)絡(luò)行”活動，把每一戶承接工程的監(jiān)理日志全部在網(wǎng)上公布，并告訴消費者，如果我們監(jiān)理做的不好，您就在網(wǎng)上投訴我們！而其它的準(zhǔn)用戶看到了這個網(wǎng)絡(luò)監(jiān)理日志，對朋友的公司產(chǎn)生了良好的信任感。
5個月下來，朋友公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)翻了幾番了，相比前期廣告投入5萬元，后期的投入費用不到2萬元，朋友告訴我：太值了！
本文作者曾任江蘇知名裝飾公司廣告策劃總監(jiān)，現(xiàn)任南京浩亞廣告有限公司總經(jīng)理。專為中小企業(yè)提供整合營銷推廣服務(wù)。聯(lián)系電話: 13851450244，Email：gunandrose1979@yahoo.com.cn